스틱! - 칩 히스

 

 

스틱의 내용은 한 단어로 요약할 수 있다. 'Success'이다. 이는 아래 6가지 단어의 앞자를 딴 것이다.

• Simple
• Unexpected
• Concrete
• Credible
• Emotional
• Stories

 

1. 단순성(Simple)

• 핵심 + 간결성

메세지에는 핵심이 담겨있어야하고, 그 핵심을 모두가 이해할 수 있는 언어로 단순화시켜야한다.

단순함은 짧은 것을 의미하는게 아니다. 좋은 예시는 속담이다. 속담은 깊은 뜻이 담긴 핵심 메세지가 있고, 단순한 언어로 표현되어있다. 그래서 세계 모든 언어로 번역되면서 모든 사람들의 머릿속에 스티커처럼 달라붙어있다.

인상깊은 사례가 있었는데, S항공사 이야기였다. 이 항공사의 핵심 메시지는 "가장 저렴한 항공사"였다. 이는 S항공사 회장의 의도였고, 전 직원은 그 의도에 맞게 행동을 할 수 있었다. 예를들어 기내식으로 치킨을 요구하는 수요가 있다고해도, 그건 "가장 저렴한 항공사"에게 필요한 것이 아니기 때문에 그런 비스를 만들지 않는다. 그렇게 계속해서 1등 항공사를 유지할 수 있었다.

간결성을 더 강화하는 방법은 기존에 사람들이 알고 있던 지식(도식)에 연결시키는 것이다. 그 도식과 연결이 많이 되면 될 수록 찍찍이처럼 메세지가 달라붙어 장기적으로 기억될 수 있다. 

 

​ 2. 의외성(Unexpected)

• 놀라움 + 재미

의외성에서 기억해야할 것은 2가지였다. 패턴파괴와 미스터리이다.

​패턴파괴는 기존 추측을 무너뜨리고, 그걸 다시 수리하는 것이다. 인상깊은 사례가 있었었는데, 한 선생님이 학생들에게 사용한 교육방식이었다. 이 방식은 학생들이 그 내용을 20년 넘게 기억했다고한다. 방법은 이렇다. 학생들에게 먼저 학교 이사님의 스케줄에 대한 이야기가 나열된 걸 보여주면서 기사거리의 리드를 잡으라고 한 것이다. 학생들은 나름대로 리드를 잡았다. 그리고 선생님은 "이 기사의 리드는 그 스케줄이 잡힌 날은 휴일이라는 것입니다" 라고 말하였다. 이렇게 학생들의 기존 추축을 파괴하여 충격을 주고, 그걸 다시 수리해주었다. 그때부터 학생들은 기사 리드를 잡을 때 심혈을 기울이게 되었다고 한다.

​미스터리는 지식의 공백을 이용하는 방법이다. '엉?' 다음 '아하!'가 나와야한다. 독자가 무엇을 모르고 있는지 깨닫게 해주고, 그 지식의 공백을 메꾸고 싶은 욕구를 만들어내는 방법이다. 흔히 영화나 드라마는 이러한 방식으로 스토리를 짜서 끝까지 보게끔 만든다.

​이때 주의해야할 점은 호기심은 지식의 공백이 생길 때 생긴다는 것이다. 즉, 배경지식이 전혀없는 상태라면 에초에 백지이기 때문에 호기심이 생길 수가 없다는 것이다. 그래서 이럴 때 사용할 수 있는 방법이 배경지식을 미리 알려주는 것이다. 영화나 소설에서 중간중간 장면이 바뀌면서 실마리를 던져주는 이유이다. 

​호기심을 이용해서 소니의 '트랜지스터 라디오'를 '휴대용 라디오'라는 메세지로 바꿔서 직원들의 목표의식을 고양시킨 것, 미국의 '달 착륙' 목표도 인상깊었다.

​마지막으로, 순차적으로 주어지는 정보는 도식을 만들어주어 기억에 오래남고, 지식의 공백을 만들어 주어 호기심을 자극할 수 있다. 배경지식이 없는 학생들에게 전자 운동을 설명할 때, '확률 구름'에 대해서 이야기하면서 정확한 정보를 전달하는 것보다 '행성'에 비유하는 것이 훨씬 낫다. 또한, 보물지도를 탐험하는 여행을 떠날 때, 가는 방법이 모두 상세하게 설명되어있는 것보다 보물 위치와 내 위치에 대한 정보만 주어져 있는게 훨씬 흥미롭다. 

 

3. 구체성(Concrete)

1) 메세지은 모두가 알아듣는 용어여야 한다.
추상적인 단어를 쓰면 안 된다. 그런 단어는 구체적인 이미지를 상상할 수 없기 때문이다.

 

• 이솝우화 vs 비즈니스 용어

토끼와 거북이, 아기돼지 삼형제같은 이솝우화는 시대를 막론하고 모두가 기억하고 있지만, 비즈니스 용어가 가득 담긴 책은 아무리 읽어도 기억에 아무것도 남기지 못한다.
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2) 사례, 예시가 많으면 많을수록 좋으며, 그걸 직접 경험하면 더 좋다.
학습 성과가 좋은 학생들은 가르친 선생님들은 처음에 사례부터 많이 이야기한다. 그렇게 함으로써 학생들의 머릿속에 도식을 여러 개 만들어 놓고, 찍찍이처럼 그 도식에 심화된 내용들을 연결시키는 것이다.

인상적인 내용이 있었는데, '편견'에 대해 가르치려는 한 선생님의 행동이었다. 그 선생님은 교실에 있는 학생들에게 파란색 눈을 가진 학생들은 열등하고, 갈색 눈을 가진 학생들은 우월하다고 말했다. 그리고 며칠 뒤 두 집단은 완전히 나누어졌고, 파란색 눈을 가진 학생들은 위축되어 있었고, 갈색 눈을 가진 학생들은 자신감이 충만해졌다. 이후 선생님은 본인 잘못 말했다며 사실은 그 반대였다고 말했다. 이후 다시 상황은 반대로 바뀌었고, 파란색 눈을 가진 학생들은 성적까지 더 잘 나오게 되었다고 한다. 몇 십 년 뒤 그때의 실험을 경험한 학생들은 그 충격을 몇십 년 동안 잊지 못하며 '편견'을 절대 가지지 않게 되었다고 한다.

3) 초점을 좁히면, 더 많은 상상을 할 수 있다.

• 15초간 흰색 물건 생각하기 vs 15초간 냉장고 속에 있는 흰색 물건 생각하기

나는 이 실험이 인상 깊었다. 직접 해보면 둘 다 비슷한 개수가 나온다. 이론적으로는 앞에 거가 더 생각하기 쉽고 더 많이 생각해야 하지만, 직접 해보면 뒤에 거가 더 생각하기 쉽다.

질문을 구체적으로 던지면 더 대답하기 쉬운 것과 같은 이치인듯하다. 구체적인 이미지를 상상할 수 있는 과제를 던져 주면, 흥미를 끌고 도전적으로 만들 수 있지만, 추상적이고 이미지를 상상할 수 없는 과제를 주면 뜬구름 잡기 같은 소리 같아서 아무 흥미를 끌지 못한다.

4) 고객의 입장을 직접 눈으로 보면 좋다.
데이터 분석, 마케팅, 회계 등등 모두 중요하지만 결국 진짜 개선을 위해서는 구체적으로 고객이 내 서비스를 이용할 때 어떤 행동을 하는지 옆에서 직접 눈으로 지켜보는 것이 가장 효과적이다.

 

4. 신뢰성(Credible)

1) 권위

가장 당연한 이야기이지만, 정보의 출처가 권위있는 곳으로 부터 나오면 사람들은 그 정보를 신뢰한다. "통계청에서 조사한 청년 실업률", "네이버가 말하는 블로그 글쓰기 알고리즘" 등등. 만약 권위를 빌려올 수 없다면, 직접 사람들 앞에서 본보기로 자기 자신을 실험대상으로 하여 결과를 보여주는 것도 하나의 방법이다.

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이 책에서 소개하는 노벨 수상자 마셜과 워런은 위 궤양의 원흉이 박테리아라라는 실험에 성공하여 세상에 이를 밝혔지만, 본인들의 권위가 낮은 이유로 아무도 믿어주지 않자 스스로 수억개의 H. 파일로리를 직접 마시고 위궤양을 만들어서 박테리아 퇴치약을 먹고 치유되는 과정을 보여주었다. 이에 후속 연구가 진행되면서 점차 이들의 연구는 널리 알려졌고, 결국 노벨상까지 받게 되었다.

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2) 반권위

반권위는 권위와 반대되는 개념이다. 예를 들어 금연 광고를 할 때, 건강의 권위자인 유명한 의사를 출연시키는게 아니라, 담배로 인해서 암에 걸리고 끔찍한 수술을 하게 되고, 결국 이른 나이에 숨지게 된 사람의 사연을 내보내는 것이다. 너무 극단적인 예시이지만, 우리는 이러한 방법으로도 사람들에게 신뢰있는 메세지를 전달할 수 있다.

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3) 상세한 묘사

신점을 보러 갔다고 상상해보자. 신점을 봐주는 무당이 나의 과거에 대해서 아주 상세하게 하나하나 묘사한다면, 당연히 신뢰가 가기 마련이다. 반면, "당신은 요즘 잠을 잘 못자네요", "당신은 요즘 일이 잘 안풀리네요" 이러한 뭉뜰글여진 말만 한다면, 누구나 할 수 있는 말처럼 들려서 신뢰가 잘 가지 않는다.

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이는 면접을 볼 때도 마찬가지다. 면접관에게 본인이 했던 프로젝트에 대해서 상세하게 설명할 수 있다면, 그 프로젝트에 기여한 바가 많다고 믿을 수 있지만, 상세한 설명이 불가능 하다면 기여한 바가 적다고 생각할 것이다.

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4) 통계

통계 부분에서는 아주 흥미로운 사례가 있었다. 핵폭탄의 심각성을 사람들이 자각하게 하기 위한 프로젝트 였다. 전세계에 존재하는 핵폭탄에 약 5,000개가 있었지만, 이를 그냥 사람들에게 통계 수치 그대로 "전 세계에 존재하는 핵폭탄이 무려 5,000개입니다. 이 위험성은 매우 심각합니다." 라고 말해봤자 아무도 기억할 수 없다.

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그래서 이 프로젝트를 맡은 조직은 하우스 파티를 열어서 사람들을 초대했고, 작은 양동이에 비비탄 총알 하나를 쏘며 이렇게 말했다. "이것은 히로시마에 떨어진 핵폭탄입니다" 그리고, 이번엔 비비탄 총을 10번 쏘며 "이것은 미국이나 러시아의 핵잠수함 한척이 보유한 미사일 입니다"라고 말했다. 그리고 마지막으로 양동이에 무려 5,000개 되는 비비탄 총알을 쏟아부으며 "이것은 전세계에 존재하는 핵폭탄의 수 입니다"라고 말했다.

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5,000개라는 수치가 직관적이기 않기 때문에 얼마나 많은 수치인지 상상하기 힘들지만, 이들은 이렇게 '히로시마 핵폭탄'이라는 이미 알고 있는 역사와 '비비탄'이라는 직관적인 요소를 사용하여 청중의 도식에 연결시켰다.

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통계의 핵심은 그 자체로는 전혀 의미가 없고, 이를 이용하여 이렇게 '관계'를 묘사하는 데 이용해야한다고 한다. 출력이 아니라 입력 대상으로 활용해야하는 것이다.  통계를 이용하는 또 하나의 방법은 보다 인간적이고 일상적인 언어로 맥락화하는 것이다.

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이에도 좋은 예시가 있었는데, 직장 프로젝트를 하는 사람들이 조직의 목표를 명확하게 알고 있는 비율을 설명할 때, 축구 팀에 비유한 것이 인상깊었다. 또한, 상어가 생각보다 위험하지 않다는 내용을 전달하기 위한 방법도 굉장히 인상 깊었다.

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상어 vs 사슴 둘 중에 당신을 죽일 가능성이 더 큰 동물은?​

사람들은 상어를 고르겠지만, 정답은 사슴이고, 심지어 사슴이 사람을 죽일 확률이 상의 300배나 더 높다고 한다. 이는 전혀 예상할 수 없는 결과이고(의외성), 사슴은 위험해보이긴 커녕 귀여워 보이고, 상어와 사슴을 우리 모두가 알고 있는 동물이며(구체성), 해변에서 수영을 해도 상어에 의해 잡아먹힐 걱정은 하지 않아도 된다는 메세지가 전달하고 싶어하는 핵심도 분명하고,(단순성), 통계적인 수치까지 들어가있다(신뢰성).

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5) 신뢰성 아웃소싱

신뢰성은 아웃소싱하는다는 내 말이 맞는지, 틀린지 직접 한 번 봐보라고(또는 해보라고) 말하는것과 같다. 이는 신뢰성 요소 중에 가장 강력한 요소이다.

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웬디스라는 햄버거 회사는 이 방법을 이용해 광고를 만들었고, 한 할머니가 나와서 타회사 햄버거를 보며 이렇게 말하는 광고였다. "빵이 정말 크네. 근데 패티는 어디있지? 이봐! 여기 패티가 없는데??" 그리고는 아나운서가 나와서 웬디스는 패티가 더 크다고 소개하는 광고였다. 이 햄버거 회사는 타 햄버거 회사보다 패티가 실제로 훨신 큰 회사였고, 사람들은 이걸 크게 생각하지 못하고 있다가 이 광고를 통해 진짜 패티 훨씬 크다는 걸 느끼는 비율이 47퍼센트나 증가했다고 한다.(매출액도 31퍼센트 증가)

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저번 시간 '구체성' 파트에서도 '갈색 눈 학생과 파란색 눈 학생 실험'에서 이와 비슷한 사례가 있었다. 직접 경험한 것은 남들로 부터 전해들은 것보다 훨씬 강력한 신뢰성을 얻을 수 있다.

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여기까지 스틱!의 구체성 파트를 정리해봤습니다. 지금까지 단순성, 의외성, 구체성, 신뢰성까지 이야기했고, 남은 파트는 '감성'과 '스토리'입니다. 이 6가지 요소를 통해서 평생 기억에 남길 수 있는 메세지를 만드는 연습을 한다면 글쓰기, 말하기, 프레젠테이션, 교육, 면접 등등 여러 부분에서 응용할 수 있는 부분이 많이 생길거에요. 그럼 다음에는 '감성' 파트에 대해서 이야기 해보겠습니다 :)

 

 

5. 감성(Emotional)

1) 감정을 이용

1-1) 개인에게 호소하게 하라
후원자나 기부자들은 추상적인 다수보다 구체적인 개개인에게 훨씬 민감하게 반응한다.

마더테레사는 "나는 대중을 위해서라면 행동하지 않겠지만 한 사람을 위해서라면 발 벗고 나설 것이다"라고 말했다. 이와 관련 된 카네기멜론 대학 연구진들의 실험도 있었는데, 통계수치가 적혀있는 편지를 보여주고 기부를 요청했을 때보다 한 아이의 이야기가 적힌 두번째 편지를 읽고 기부한 금액이 두 배가 넘었다고 한다. 심지어 통계 수치와 로키아 이야기를 모두 담은 편지를 읽고 기부한 금액도 두배가까이 낮았다고 한다.

감정은 행동을 일으킨다. 

1-2) '저항'을 이용하라.
금연 광고 중 흥미로운 사례가 있다. 10대 소년들이 담배로 인해 사망한 사람들을 담배 회사앞에 쌓는 공익광고였다. 이는 10대들은 사회의 권위에 대항하기 위해 담배를 피웠다. 이 공익광고는 10대들은 담대를 피우지 않음으로써 권위에 대항하게 했다.

1-3) 감정 연합 이용하기
사람들이 마음을 기울이도록 하는 가장 간단한 방법은, 그들이 이미 각별하게 여기고 있는 것과 그렇지 않은 것을 연합하는 것이다. 또는 각별히 여기도록 만들고 싶다면, 그들이 중요하게 여기는 것을 건드려야 한다. 페어플레이라는 단어는 경기의 승리가 더 중요하다고 여기는 선수들에 의해서 점점 그 의미가 퇴화되어 갔다. 그러다가 이 문제점을 해결하기 위해 페어플레이 대신 만들어낸 단어는 '경기 존중하기'였다. 

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2) 개인 이익에 호소
사람들이 가장 중요하게 여기는 것은 자기 자신이다. 사람들의 마음을 끄는 가장 단순하고 확실한 방법은 그들이 얻을 수 있는 이익을 부여주는 것이다. 

"광고는 무엇보다도 개인의 이익과 연관되어야 한다. 여기 그들이 원하는 것이 있다고 알려주는 것이다."

'당신에게 좋은 것'이야말로 모든 이야기의 중심이 되어야한다. 청중에게 이익을 제시할 수 있다면 절대로 그사실을 숨기지 마라. 

케이블TV 판매 사례가 있었는데, '사람들은'이라는 단어 대신 '당신은', '여러분은' 이라는 단어를 사용하면서 사람들이 그 케이블 TV를 사용했을 때, 얼마나 편리할지 상상하게 해주었을 때, 판매율이 훨씬 더 올라갔다고 한다. 


3) 정체성 자극
그렇다고 사람들이 개인 이익에 의해서만 움직이지는 않는다. 매슬로 피라미드의 최하위 욕구가 충족되어야만 상위 욕구를 충족할 수 있는게 아니라, 사람들은 하위 욕구와 상위 욕구를 동시에 가지고 있다.

예를 들어, 소방관에게 교육용 안전 영화를 보고 평가해달라고 하면 흔쾌히 수락하지만, 평가를 해준 대신 팝콘기계를 선물로 주겠다고 하면 거절한다. 단순히 생각했을 때, 전자보다 후자가 훨씬 이득인데도 "팝콘 기계 따위를 받으려고, 이 일을 하고 있는게 아닙니다" 이런 마인드를 가지고 있기 때문에 거절하는 것이다. 이는 소방관들의 정체성에 위반되는 것이기 때문에 개인의 이익이 있어도 수락하지 않는다.

'텍사스를 더럽히지 마세요' 광고 사례도 인상깊었다. 길거리에 쓰레기를 버리는 마초남들을 막을 수 있는 방법이 없었는데, 똑같은 텍사스 마초남들이 등장해서 쓰레기를 주우면서 "텍사스를 더럽히지 마라"라는 대사를 하는 광고를 만들었더니 효과가 엄청났던 것이다. 이는 이들의 정체성을 이용한 방법이였다. '텍사스 마초남들은 텍사스를 더럽히지 않는다'

 

 

6. 스토리(Stroried)